Russian English

Выход за пределы «продуктов и услуг» в банковской деятельности

Б. Джозеф Пайн II

Ни одна отрасль в последние три десятилетия не ориентируется столь сильно на превращение своих услуг в товары,  как банковский бизнес. Банки выталкивают людей из своих отделений и призывают пользоваться банкоматами для того, чтобы снизить затраты на персонал. Они выталкивают их из отделений – того самого физического пространства, где они могли бы действительно контролировать впечатление, производимое на клиентов – и призывают их получать услуги по телефону, опять же в стремлении сэкономить. Они выталкивают их из отделений и призывают использовать Интернет, чтобы еще больше понизить стоимость операций. Таким путем невозможно создать длительные взаимоотношения. Разве удивительно, что клиенты начинают воспринимать финансовые услуги как простые товары, которые можно продать и купить, и основным вопросом становится цена, цена, цена?

Впрочем, посмотрим на реальный товар: кофейное зерно. Если вы пересчитаете его цену за тонну в цену за чашку, то увидите, что чашка кофе стоит всего лишь два или три цента для тех, кто рассматривает кофе в качестве товара. Когда производитель обжаривает, мелет, упаковывает кофе и ставит те же самые кофейные зерна на полку в магазине, превращая его в физический продукт, его цена подскакивает и может составить от пяти до 25 центов за чашку (в зависимости от марки, качества и размера упаковки). Сварите молотые зерна в автомате, киоске, в кофейне на углу в каком-нибудь городе, и эта услуга теперь будет продаваться по цене от пятидесяти центов до доллара, а то и полутора долларов, за чашку.

Но если вы подаете этот кофе в «Старбаксе» или в другом кафетерии, создающем особое впечатление – где заказ, процесс варки и поглощение кофе происходит с налетом театральности и в обстановке, в которой людям просто нравится проводить время – то потребители с удовольствием заплатят вам от двух до восьми долларов за каждую чашку. Те компании, которые поднялись до этого четвертого уровня стоимости, выйдя за пределы товаров, продуктов и услуг, создали не похожее на других впечатление, которое связывается с покупкой кофе, повышая его ценность (а, значит, и цену) на несколько порядков относительно первоначальной цены товара.

 

Новый уровень экономической ценности
Впечатления по сути являются особым экономическим предложением, настолько сильно отличающимся от услуг, насколько услуги отличаются от продуктов. Впечатления возникают, когда компания использует материальные продукты в качестве реквизита, а нематериальные услуги – в качестве сцены, подспудно обращаясь к личности каждого клиента, благодаря чему создается память, уникальная особенность каждого впечатления. Впечатления могут включать поездку в Диснейленд в одной из стран мира, ужин в тематическом ресторане, например, в Hard Rock Cafe, проживание в бутик-отеле, например, в одном из отелей Яна Шрагера, совершение покупок в местах, которые создают особое впечатление, например, на Таймс-Сквер в Нью-Йорке – и чашку кофе, выпитую в кафе ING Direct.

Североамериканский филиал нидерландского банка ING (ныне принадлежащий Capital One) решил, что раз банковская отрасль в такой степени превратила свои услуги в товары, что открывать банковские отделения вообще нет смысла, а работать с клиентами можно по телефону и Интернету, к чему многие уже привыкли. Но все же они хотели создать точки, где люди действительно хотели бы проводить время, разговаривая с банковскими специалистами, поэтому было решено открыть несколько кафе в США, где «финансовые баристы» подавали бы кофе, вовлекая посетителей в разговор об их финансовых потребностях и объясняя им возможности ING Direct в связи со сберегательными счетами и ипотечными кредитами. Кафе работают, ежегодно собирая многие миллионы долларов на новых счетах без каких-либо затрат для ING Direct, потому что банк открыл места, создающие столь интересное впечатление, что клиенты рады заплатить за свой кофе, чай, печенье и разные сувениры (кружки, ручки, кепки, сумки и т.д.), так что их покупки покрывают затраты на содержание этих точек.

Большинство банков мира столь далеко от такого четвертого уровня экономической ценности, что им надо напомнить один базовый принцип: Самый простой способ сделать из услуги впечатление – это оказать услугу низкого качества, что создаст запоминающееся неприятное впечатление. А самый надежный способ оказания услуг низкого качества – это обращение с клиентами с помощью механических, безличных действий, всегда одних и тех же, независимо от того, что за человек перед вами и что ему действительно нужно. Обращаться с клиентами таким образом стали еще с тех пор, когда поставщики услуг воспользовались теми же самыми принципами массового производства, которые в свое время впервые применили производители, тем самым резко понизив свои затраты. Сейчас, когда сила товаров массового спроса, обезличившая сферу производства, ударила по сфере услуг, ситуация стала еще хуже.

Но верно и противоположное заявление: массовое превращение услуг в товары может быть верным путем к созданию позитивного впечатления. Если вы создадите услугу, которая так нужна каждому конкретному человеку, услугу, которая в точности соответствует желаниям и потребностям клиента на данный момент времени, то он непременно скажет «Вау!» и получит запоминающееся впечатление. Именно это и является ключом к формированию длительных отношений с клиентами. Дело не в «продуктах и услугах», которые вы хотите навязать клиентам (особенно в связи с тем, что у банков на самом деле нет «продуктов», а есть превращенные в товары услуги); дело в создании уникальных впечатлений на основании того, что вы понимаете желания и нужды клиентов, лучше чем кто-либо другой – может быть, даже лучше, чем они сами.

Pages: 1 2