Russian English

Бренд и коммуникации: прошлое, настоящее и будущее

Иен Ньюман

Когда я сегодня иду по улицам Москвы, иногда мне кажется, что это такой же город, как любой другой крупный западный город, особенно если смотреть на магазины, кафе, рестораны – в частности, на их названия, бренды и рекламу. Многое изменилось за последнее десятилетие, и произошли эти изменения с небывалой скоростью.

CrossroadsЭволюция брендов и коммуникаций в России отражает саму природу этого быстро растущего рынка. Поскольку я давно работаю в этой сфере, я хотел бы поделиться некоторыми мыслями и наблюдениями, которые, как мне кажется, правдиво отражают картину развития брендинга и коммуникаций в российском секторе розничных банковских услуг за последние 10-12 лет, и обозначить тенденции, которые, вероятно, будут определять его будущее.

Прошлое:

Мы часто говорим: «Бренд – это не логотип, а логотип – это не бренд». И все же в начале 2000-х годов, особенно среди розничных финансовых институтов, работающих в России, «бренд» демонстрировался преимущественно через фирменное наименование и логотип. Вывеска, на которой было написано слово «банк», сразу же давала представление о характере деятельности организации, и клиенты в целом не делали различий между тем или иным банком. Им было все равно: банк есть банк.

Конечно, сами клиенты на тот момент были еще не очень искушенными. И все же всем банкам не хватало одного и того же качества, потому что они были полностью ориентированы на продукты. А поскольку большинство банков предлагало более или менее одинаковые услуги, использование их брендов было главным образом ограничено одной целью: узнавание имени.

Управлением корпоративным брендом, как правило, занимались внутренние отделы по связям с общественностью, и обычно их деятельность сводилась к рекламе и продвижению. Лишь гораздо позже банки начали открывать специальную должность бренд-менеджера. А до этого отделы маркетинга в основном занимались исследованиями.

Рекламные кампании проводились через традиционные классические инструменты рекламы (ATL) (т.е. телевидение, радио, рекламные щиты, газеты и журналы), а коммуникации с клиентами часто ограничивались брошюрами и иногда – плакатами. Практически никто по-настоящему не оценивал эффективность кампаний, например, не проводились расчеты затрат на привлечение одного клиента. Таким образом, основная цель брендинга и коммуникаций в прошлом сводилась к двум моментам: добиться узнавания имени и отрекламировать продукты.

В основе конкуренции за клиента лежала цена продукта или услуги. Поскольку клиенты не ассоциировали себя ни с одним из банковских брендов, сам по себе бренд едва ли имел какую-либо ценность.

Иллюстрация:


Illustration: Past, Present, Future


Настоящее:
За последние пять-шесть лет российский сектор розничных банковских услуг сделал огромный шаг вперед, приблизившись к международным стандартам в области брендинга и коммуникаций.

 

Более новые и свежие логотипы теперь сопровождаются броскими слоганами, визуальный ряд стал более приятным с эстетической точки зрения, бренды заняли свои позиции на рынке, и похоже, все приняли практику определения ценности и миссии бренда.

Что касается организационной структуры и функций, то уровень интеграции между департаментами, работающими над исследованиями рынка, связями с общественностью, управлением брендом и коммуникациями, в настоящее время серьезно повысился.

В то же время, коммуникация с клиентами стала более графичной, творчески продуманной и изощренной, в ней используется надлежащее сочетание средств, в которое входят и традиционные инструменты рекламы (ATL), и немедийные рекламные средства (BTL) маркетинга, мерчендайзинга и литературы. Промо-кампании, почтовые рассылки, локализованные кампании, интернет-баннеры, электронная почта и вирусный маркетинг ознаменовали эру модернизации и повышения профессионализма. Некоторые банки даже научились оценивать результаты кампаний и эффективность использования рекламных бюджетов.

Одним из заметных изменений стало то, что суть обращения к розничным клиентам сместилась в сторону информативных заявлений о преимуществах услуги и характеристиках продукта. Однако основное внимание пока по-прежнему уделяется продукту (его цене, характеристикам, условиям), а не клиенту. Едва ли какие-то коммуникации, которые мы наблюдаем сегодня, рассказывают о преимуществах, которые клиенты получат от взаимоотношений со своим банком, при выходе за пределы использования отдельного продукта, например, вклада, кредитной карты или автокредита. Банки по-прежнему рекламируют продукты и не склонны к разговору о ценности таких отношений. Популярные слоганы и общие формирующие образ заявления, такие как «всегда с вами», «самое важное – это клиент», «мы совсем рядом», не охватывают должным образом сферу взаимоотношений, а только дают некое ограниченное обещание.

Кроме того, российские розничные банки не используют в полной мере стратегию сегментации бренда и коммуникаций. Они просто разделяют общие стратегии маркетинга на группы розничных и корпоративных клиентов, иногда добавляя сегмент VIP, который нацелен на лиц с высоким уровнем личного состояния. По сути сегментированный подход к брендингу и коммуникациям, при наличии такового, ориентирован на разные уровни доходов и прочие базовые демографические характеристики.

Впрочем, ситуация быстро меняется, и становится понятно, что нас может ожидать в будущем.

Будущее:

То, для чего Западу потребовалось несколько десятилетий исторической эволюции, в России заняло всего несколько лет. Похоже, что будущее приходит очень быстро, как благодаря импорту передовой международной практики, так и инновациям. Россия действительно стала очень интересным рынком.

Следуя по стопам обычных розничных сетей, производителей товаров широкого потребления и сектора телекоммуникаций, сектор розничных банковских услуг по всему миру постепенно переходит к более эмоциональному содержанию своего брендирования и коммуникаций. Некоторые даже расстаются со словом «банк» в своем наименовании. Резкое отличие, возникающее при отходе от традиционного способа позиционирования банка на рынке, показывает, что банки находятся в процессе эволюции. Действительно, после потрясения, пережитого в результате международного экономического кризиса, банки стремятся к изменениям. Рост конкуренции за создание отношений с лояльным клиентом вынуждает банки выйти из привычной системы координат, даже если это означает применение революционных методов и совершение резких перемен. Существует достаточно примеров, в том числе и в России, дающих представление о том, что нас ожидает в будущем.

В отношении конкретных банковских брендов и стиля коммуникаций, ориентированных на клиента, розничные финансовые институты неизбежно должны будут скорректировать свою деятельность, сосредоточившись на создании эмоционального обращения к разным группам клиентов. Это потребует от них надлежащего выявления каждого клиентского сегмента, а также факторов и стимулов, воздействующих на клиентов не только в их каждодневной жизни, но и в более долгосрочной перспективе. Это означает, что банковские бренды и их позиционирование необходимо будет сместить в сторону модели, нацеленной на отношения, которая концентрируется на выгодах и результатах, получаемых клиентами благодаря отношениям с выбранным ими поставщиком банковских услуг.

Потребуется тонкая настройка коммуникационных кампаний и литературы, независимо от их типа и формы, чтобы они понятным языком объяснили клиентам, что банки действительно могут играть более серьезную роль в их жизни, а не просто предлагать им тот или иной отдельный продукт или услугу. В результате изменится и ценность их предложения.

При правильном построении бренда в него включается история бренда, личность, отличительные характеристики, тон голоса и визуальный стиль, которые сочетаются для формирования уникальной индивидуальности бренда. Говоря о брендах, я часто провожу аналогию с человеком. Бренд – это живой организм. Это не просто рисунок на листе бумаги. У него есть прошлое, настоящее и будущее, как и у любого другого живого существа. У него есть определенное отношение, он обращен к определенной группе людей, которые формируют круг друзей, связанных с ним. Бренды, точно так же как люди, могут иметь друзей (т.е. клиентов) с разным опытом и социальным положением. Но еще важнее то, что эти «друзья» могут найти что-то общее между собой, связанное с их мнениями, устремлениями и мечтами. Именно поэтому друзьям нравится проводить время вместе; ведь они могут поделиться друг с другом чем-то интересным им обоим, а также помочь друг другу. И если это надежная дружба, от которой обе стороны регулярно получают позитивные впечатления, то такие отношения могут длиться долгое время.

Все надежные дружеские связи основываются на прочных и доверительных отношениях, которые выдерживают и хорошие, и плохие времена. Конечно, они не возникают мгновенно. И, конечно же, они не создаются в результате одного или двух отдельных случаев сотрудничества в течение определенного периода или в рамках установленного срока. Именно поэтому банки должны будут реформировать себя и отказаться от концентрации на продуктах, чтобы развить отношения с лояльными клиентами. Такого рода мышление необходимо демонстрировать через бренд и коммуникации с клиентами.

Кроме того, по-настоящему успешные отношения должны играть особенную и важную роль в жизни каждого партнера. Таким образом, каждый контакт или событие, при котором происходит встреча двух сторон, должны быть значимыми. Если одна сторона регулярно обращается к другой с бесполезной или неактуальной информацией, то другая сторона начнет естественно отдаляться и отвлекаться, вплоть до возможного разрушения и сведения на нет таких отношений. Для того чтобы справиться с этой непростой задачей, компаниям необходимо внимательно подойти к построению и интеграции внутренних функций для поддержания организма бренда и использования эффективных коммуникаций для продвижения отношений со всеми его многочисленными «друзьями», независимо от их размера, формы и пола.

Кроме того, поскольку мы говорим о построении отношений с лояльными клиентами, банкам необходимо будет уделять гораздо больше внимания коммуникациям после осуществления покупки. Сейчас слишком много внимания уделяется привлечению новых клиентов и осуществлению продаж, а не удержанию клиентов и расширению уже существующих отношений с ними для создания более тесной связи. Для этого, как мне кажется, будущие методы коммуникации станут более направленными и будут использовать еще большее разнообразие методов передачи информации, особенно через цифровую коммуникацию.

Внутренняя организационная структура, которая поддерживает будущий подход, должна будет стать более чувствительной к клиентским сегментам. По сути, выполняя функции поддержки розничного бизнеса в целом, соответствующие департаменты должны будут применять сегментированную модель, и тогда результаты их работы станут соответствовать определенным клиентским сегментам (как показано на иллюстрации выше).

Cosmetic Changes

Понятно, что одни только косметические изменения, проводимые с помощью графического ребрендинга или обновления, часто принимающие форму новых логотипов, цветовой гаммы, фотографий и различных других элементов дизайна, останутся лишь тем, чем они являются: косметическими изменениями. Иными словами, если наклеить новый стикер на старую машину, она не станет лучше ездить. Лично мне больше нравится аналогия «помады на свиной морде». Выглядит смешно, но в то же время совершенно справедливо. Слишком часто мы видим, как компании пользуются такой «помадой», чтобы скрыть то, что по сути не претерпело никаких изменений. Как сказал однажды Стив Джобс: «Некоторые люди думают, что дизайн – это то, «как это выглядит». Но, конечно, если вы копнете глубже, то окажется, что в действительности дизайн – это «как это работает»».

В ближайшем будущем розничные банки должны будут научиться быть такими же гибкими и восприимчивыми, как их коллеги в других секторах розничного бизнеса. В качестве примера я бы хотел особо указать на отрасль телекоммуникаций, потому что они, похоже, больше других «настроены» на своих клиентов.

У телекоммуникационных компаний обычно бывает огромная и в то же время очень разнообразная клиентская база. Для того чтобы добиться успеха, они должны обращаться к каждому сегменту по-своему. Они постоянно вводят инновации, дополняют предлагаемые ими услуги, вводят различные привилегии и льготы, используют современные и сложные технологии и проводят наиболее креативные кампании. Они находятся в постоянном движении. Это соответствует характеру их бизнеса, особенно учитывая легкость, с которой клиенты могут переходить от одного провайдера к другому. Так что телекоммуникационным компаниям никогда не бывает скучно. Тем не менее, если говорить об управлении брендом и о стиле их коммуникаций, то я бы не побоялся сказать, что эти компании серьезно обгоняют своих коллег из сектора розничных банковских услуг, перед которыми стоят во многом схожие с ними задачи.

Я не ожидаю, что большинство российских розничных банков изменится мгновенно, но я верю, что несколько лидеров начнут меняться и вынудят остальных следовать за ними. И сегодня мы уже видим явные признаки того, что рынок созрел для перемен, а клиенты более чем готовы к тому, что принять эти перемены.