Russian English

«Банк, сконцентрированный на отношениях»

Майкл Ракмэн

Знания о реальных потребностях ваших клиентов могут стать ключом к созданию банка, сконцентрированного на отношениях.

По данным опроса Гэллапа, проведенного в 2009 году, только около половины опрошенных клиентов могли согласиться с тем, что их банки совершают такие действия, которые будут способствовать тому, что клиенты будут приходить к ним снова и снова, например, «заставляют меня гордиться тем, что я обслуживаюсь у них» или «постоянно сообщают мне о новых возможностях» или даже «понимают мои финансовые цели»#. А ведь желание повторить контакт с поставщиком услуг – это только начало крепких взаимоотношений.  В другом обзоре, проведенном компанией Forrester в 2010 году, респондентов спросили, согласны ли они со следующим утверждением: «мой поставщик финансовых услуг делает то, что лучше для меня, а не только для того, чтобы увеличить его собственную прибыль»#. Результаты показывают, что большинство респондентов просто не доверяет своим банкам.

Институт Гэллапа провел широкThe Relationship-Centric Bankое исследование вовлеченности клиента (т.е. того, как и почему у клиентов развивается прочная эмоциональная связь с определенными продуктами и брендами). В соответствии с методикой Гэллапа, описанной в статье «Банкиры, познакомьтесь со своими клиентами» (опубликованной в 2009 году), «основным требованием для вовлеченности клиента является рациональное удовлетворение, которое возникает в результате соответствия потребностям клиента, таким как цена, быстрота и эффективность».# Компании, которые удовлетворяют эти потребности, повышают вероятность сохранения лояльных клиентов, которые вновь и вновь приходят к ним и рекомендуют их своим знакомым. Однако «реальное изменение в поведении клиента и доходности от него возникает тогда, когда мы выходим за пределы рационального удовлетворения за счет эмоциональной заинтересованности клиента в наших продуктах и услугах»#.  Я бы рискнул пойти дальше и сказать, что каждый контакт с клиентом, который является позитивным, приносящим удовлетворение и эмоционально увлекательным, позволяет сделать еще один шаг к укреплению отношений, что, в свою очередь, создает лояльность, которую испытывает человек к своему партнеру в рамках этих взаимоотношений.

Почему прочные и лояльные связи с клиентом столь ценны для банков? Вряд ли кто-то будет оспаривать создаваемые ими преимущества, и разные исследования говорят о том, что лояльные клиенты менее чувствительны к цене#, поддерживают более высокие остатки по вкладам#, пользуются большим числом кредитных продуктов#, а также более аккуратно платят по кредитам# в тех банках, которым удалось завоевать их лояльность.

Институт Гэллапа доказал, что клиенты, активно вовлеченные в отношения с банком, «обеспечивают надбавку 23% по сравнению со средними клиентами по доле данного банка в кошельке покупателя, прибыльности, доходу и росту взаимоотношений, в то время как те же показатели клиентов, не вовлеченных в отношения, на 13% ниже среднего уровня»#.

Большинство банкиров достаточно высоко ставит лояльность и развитие отношений с клиентами в списке своих приоритетов, однако похоже, что клиенты пока недовольны качеством этих отношений.  То есть где-то возникает серьезный разрыв, и серьезность этого разрыва отражается в обзоре компании Deloitte, проведенном в 2009 году, который называется «Перестройка банка на основе отношений». Например, в этом исследовании указывается, что только 36% опрошенных потребителей были весьма удовлетворены тем, как их основной банк понимает их потребности. А в тех ситуациях, когда человек переживает важные события своей жизни, такие как вступление в брак, рождение ребенка, выход на пенсию или переезд в новый дом, только 18% опрошенных клиентов сказали, что их основной банк обратился к ним с предложением подходящих в данный момент продуктов.#  Но разве понимание потребностей клиента и оказание ему помощи при наступлении важных событий в его жизни не должно быть одной из важнейших задач банка?

 

 

Pages: 1 2 3

Continue Reading

Login Now

If you are already a member, login to continue reading

Why Join Senteo

  • Gain access to exclusive content including: Articles, Videos, Presentations, Events, Discussion Groups and Webinars.
  • Share with the thought leaders in Customer Experience.
  • Special Discounts on Senteo training and events.
Register Now