Russian English

Прогрессия экономической стоимости

Продаете ли вы свои продукты и услуги как товары, основываясь на цене?

Посмотрим на настоящий товар: кофейное зерно. Если вы пересчитаете цену товара за тонну в цену за чашку, то увидите, что чашка кофе стоит всего лишь два или три цента, если рассматривать кофе в качестве товара. Когда производитель обжаривает, мелет, упаковывает кофе и продает те же самые кофейные зерна в магазине, его цена подскакивает и может составить от пяти до 25 центов за чашку (в зависимости от марки, качества и размера упаковки).

Сварите молотые зерна в автомате, киоске, в кофейне на углу, и эта услуга теперь будет продаваться по цене от пятидесяти центов до доллара, а то и полутора долларов, за чашку. Но если вы подаете этот кофе в «Старбаксе» или в другом кафетерии, создающем особое впечатление – где заказ, процесс варки и поглощения кофе происходит с налетом театральности и в обстановке, в которой людям просто нравится проводить время – то потребители с удовольствием заплатят вам от двух до восьми долларов за каждую чашку.

Те компании, которые поднялись до этого четвертого уровня стоимости, выйдя за пределы товаров, продуктов и услуг, создали не похожее на других впечатление, которое связывается с покупкой кофе, повышая его ценность (а, значит, и цену) на несколько порядков относительно первоначальной цены товара.

Впечатления по сути являются особым экономическим предложением, настолько сильно отличающимся от услуг, насколько услуги отличаются от продуктов.

Впечатления возникают, когда компания использует материальные продукты в качестве реквизита, а нематериальные услуги – в качестве сцены, подспудно обращаясь к личности каждого клиента, благодаря чему создается память, уникальная особенность каждого впечатления.

Как это можно применить в вашем бизнесе?

Посмотрите на прогрессию экономической стоимости по этим впечатлениям, которая представлена ниже. А если хотите узнать больше, прочитайте статью «Выход за пределы «продуктов и услуг» в банковской деятельности» Б. Джозефа Пайна II.

Автомобиль - the car experience

Сырье

Железная руда, добытая из шахты – является предметом потребления. Ценность этого вида сырья напрямую связана со спросом на производимые из него товары.

Товар

В настоящее время металл – это повсеместно используемое сырье, из которого варят сталь, в том числе и для автомобильной промышленности.
Собранные автомобили затем продают потребителю как «товар».

Услуга

Если вы приобретете один из этих автомобилей и будете использовать его как такси, это будет «услугой».

Впечатление

Теперь обратим внимание на современный лимузин-сервис, в основе которого лежит концепция такси (перевозка пассажиров за определенную плату). Но при этом стоимость такой услуги в разы превышает стоимость обычного городского такси.
Все дело в том, что потребитель готов платить больше за атмосферу роскоши, богатства и непринужденности.

Когда металл становится источником роскошных впечатлений, клиент не жалеет денег, ведь он платит за ощущения (например, за ощущение собственной значимости, статуса, богатства, состоятельности).

Кофе - The coffee experience

Сырье

Собранные кофейные зерна – это сырье. Стоимость одной чашки кофейных зерен – не больше цента.

Товар

Молотые и упакованные кофейные зерна – это товар, за который люди уже будет готовы заплатить примерно 20 центов за чашку.
 

Услуга

Если подать этот кофе в небольшой кофейне, он станет частью услуги, и его стоимость возрастет до $ 1.50 за чашку.

Впечатление

Если вы подадите этот же кофе, только в более изысканной обстановке, например на площади в Венеции, то есть создадите «впечатление», вы сможете получить большую прибыль, поскольку стоимость кофе возрастет до $5 за чашку.

Если внимание потребителя фокусируется не на кофе, а на впечатлениях и положительных эмоциях, полученных благодаря этому кофе, он готов платить.

Вино - The wine experience

Сырье

Собранный виноград – это сырье, используемое для приготовления джема, сока, винного уксуса, вина, масла из виноградных косточек итд.

Товар

Примерно 71% собранного урожая в мире используется для производства вина. Вино – это «товар», который продается в супермаркетах или специализированных магазинах.

Услуга

Когда вино подают в ресторане, оно становится частью «услуги» и его цена увеличивается в разы.

Впечатление

Организуйте дегустацию вина в специально оборудованном и оформленном помещении, ваш клиент оценит этот уникальный познавательный опыт и будет с наслаждением потягивать вино в вашем «винном погребе».

При этом он будет готов платить за удовольствие больше.

 

Пирог - the cake experience

Сырье

Помните, как в детстве вам на день рождения пекли настоящий домашний пирог?
Для его приготовления обычно использовалось масло, сахар, мука, молоко, стоимость этих продуктов не превышает полдоллара.

Товар

Затем компании стали делать из этих продуктов готовое тесто и глазурь, их стоимость по сравнению с натуральными ингредиентами возросла до 1-2 долларов.

При этом подобная продукция стала довольно востребована, поскольку с помощью нее потребитель мог приготовить такой же ароматный и вкусный пирог только гораздо быстрее.

Услуга

Еще через некоторое время люди перестали печь пирог ко дню рождения, потому что стало гораздо проще купить его в соседнем супермаркете или пекарне за 10 – 20 долларов.

Этот пирог стал стоить в 10 раз больше чем готовое тесто и глазурь, при этом стоимость ингредиентов, используемых для его приготовления: масла, сахара, муки, молока, – не изменилась.

Впечатление

Сегодня многие не просто покупают пирог, чтобы отпраздновать День рождения, а обращаются в специальное агентство по организации праздников, которые придумывают сценарий, готовят все необходимое и проводят вечеринку за 100-200 долларов.

Потребители готовы платить за это деньги, поскольку фокус внимания с пирога и праздника сместился на позитивные эмоции, которые человек получит в итоге.

Этот пример наглядно иллюстрирует идею того, что каждое успешное предложение: сырье (ингридиенты), товар (готовое тесто), услуга (пирог в супермаркете) и впечатления (вечеринка) – должно быть в полной мере ориентировано на то, что клиент хотел бы получить и на что он не пожалеет денег. В нашем случае – это веселая вечеринка без особого труда.